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記者羅倩宜／專題報導

智慧型手機大廠蘋果及三星今年前三季研發費用達4、5百億台幣，相形之下，宏達電及南韓LG只有一半甚至3分之1不到。若再加上行銷費用，蘋果及三星的支出是LG或宏達電的4~5倍，外資里昂證券認為，一線大廠砸錢，將使得二線品牌競爭難度更高。

智慧型手機市場目前仍由蘋果及三星主導，市占率超過5成。兩強花錢也毫不手軟。

里昂證券在最新智慧型手機產業報告中指出，從營運支出（OPEX）來看，蘋果今年前3季花掉70億美元（約2100億台幣），三星是蘋果的3倍，來到210億美元（約6300億台幣）。不過同期兩者的營收卻差不多，蘋果約1100億美元，三星約1290億美元。營運支出包括研發、行銷及管理費用。

蘋果三星策略大不同

里昂證券分析，營收相同但營運支出卻差了3倍，反映蘋果及三星在產品、行銷和市場策略各方面都大不相同。對三星來講，花大錢是它的選擇，但也是必然。

因三星追求的是成為全球消費電子的一哥，產品線眾多，光是手機就有低階到高階不同機種、另有3D電視及其他影音產品、還有稱之為白色家電（white goods）的非影音娛樂產品如冰箱、洗衣機等等。三星的零組件事業，產品更是多如牛毛，需要複雜的通路及庫存管理。相形之下，蘋果的產品線就簡潔多了。

在通路方面，三星除了歐美國家外，也強攻未開發的新興市場，在很多地方仰賴的是較為分散的電子零售通路。而蘋果市場較為集中，雖然也跟電信業者配合，但是品牌形象勝出，新品上市就創造話題，大部分靠的是自家Apple Store零售據點或者網路商店，成本效益自然比三星高出很多。

二線品牌口袋不深

由於事業體的組成差異，把蘋果和三星的整體營運支出拿來相比，意義不大，也很難看出誰的拳頭大。不過若單從手機部門來看，再與二線品牌相比，高下立見。

首先在研發費用方面，根據里昂證券數據，今年一到三季，蘋果及三星的研發支出（僅手機部門）都在15億美元（約450億台幣）之譜，兩強並無差距。

南韓的LG只有一半，約7.39億美元，卻占營收高達11.6%；台灣的宏達電研發支出更不到蘋果及三星的3分之1，約4.09億美元，卻也占了營收的5.3%。

智慧型手機因直接面對消費者，行銷支出也是決定產品勝負的重要因素。今年前3季，蘋果的行銷費用（僅手機部門）為31億美元（約930億台幣）、三星為43億美元（約1290億台幣），也在伯仲之間，占營收比重約5~7%。

同期宏達電的行銷費用只有三星的5分之1不到，約8.1億美元，占營收卻高達10%。LG更低，只有4億美元，占營收6.9%。

換言之，光是研發及行銷支出，就要花掉宏達電和LG營收的15%以上，但若以金額計卻只有蘋果及三星的4分之1。

里昂指出，對二線手機品牌而言，市場的大餅被蘋果三星拿走，只能在剩下的一小塊市場激烈競爭。一方面要拚單價在毛利上退讓，另一方面還要比誰的口袋深、有本事砸大錢玩創意搞行銷。

在這樣的市況下，宏達電、LG、Nokia等品牌，每年營收要拿出15%以上用在研發和行銷上，不知道還能夠撐多久。